Marka regionu jest w XXI w. kluczowym narzędziem rozwoju regionalnego. Jej zadaniem jest stymulowanie tego rozwoju poprzez wywoływanie atrakcyjnego wizerunku województwa w postrzeganiu kluczowych grup, od których ten rozwój zależy.
Tożsamość marki daje wytyczne, jak kreować spójny i korzystny wizerunek regionu w oparciu o własne korzenie i wartości. Jest punktem wyjścia do kreowania konkurencyjnego wizerunku regionu i prowadzenia spójnych działań marketingowych województwa, posiadających strategiczne znaczenie dla rozwoju społeczno-gospodarczego Małopolski. Tożsamość marki stanowi podstawowy zbiór zasad dotyczących wartości marki, jej osobowości, korzyści i pozycjonowania, które stają się narzędziem koordynacji marketingu regionalnego prowadzonego przez samorząd województwa.
Zgodnie z wynikami prac nad tożsamością marki Małopolska, markę w ogólnym znaczeniu można określić jako: "Mądrość i fantazję w harmonii". To propozycja oparta na najważniejszych wartościach, które marka może zaoferować odbiorcom.
Propozycja marki Małopolska to "Silny mentalnie, mądry region z inwencją, który zapewnia harmonię i poczucie sensu". Marka naszego regionu zawiera w sobie takie wartości jak: wewnętrzna harmonia, poczucie spełnienia, szerokie horyzonty, kreatywność i mądrość”. Wartości te są komunikowane odbiorcom marki w taki sposób, aby wzmacniać siedem pożądanych cech osobowości marki regionu. Małopolska jest szczera, przyjacielska, z wyobraźnią, wyjątkowa, uduchowiona, niezależna i wiarygodna - taki też powinien być przekaz promocyjny o regionie we wszystkich jego aspektach, od gospodarki, przez kulturę, po naukę.
Opracowana tożsamość marki Małopolska wpisuje się w wizję rozwoju województwa małopolskiego do roku 2020, zdefiniowaną w „Strategii Rozwoju Województwa Małopolskiego na lata 2011-2020”.
